BAG-Studie: Qualität in der Dienstleistung

Der Begriff Qualität wird im sprachlichen Gebrauch oft wertend eingesetzt, was aber der korrekten Bedeutung folgend nicht richtig ist. So stellt Qualität eigentlich eine Maßeinheit dar. Sie gibt, mit leichten Unterschieden, sowohl nach der Norm EN ISO 9000:2005 als auch nach der amerikanischen IEC 2371 an, wie ausgeprägt eine Übereinstimmung zwischen den festgestellten Eigenschaften und den Anforderungen an eine Betrachtungseinheit ist.

Nach der Auffassung von David A. Garvin existieren in der praktischen Anwendung des Qualitätsbegriffs fünf verschiedene Sichtweisen:

I Das transzendente Qualitätsverständnis: entspricht etwa der umgangssprachlichen Sicht von Qualität.

II Das produktbezogene Qualitätsverständnis: Ein klassisches Beispiel ist die Reifedauer eines Weines, bei dem allgemein gilt: „Je länger der Wein ruht, je höher die Qualität“.

III Das wertorientierte Qualitätsverständnis: Das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

IV Das fertigungsbezogene Qualitätsverständnis: Erfüllung von Normen „a priori“.

V Das kundenbezogene Qualitätsverständnis: Diese Sichtweise entspricht der Qualitätsdefinition der ISO 9000:2005.

Dienstleistung definiert sich über vier Merkmale:

• Immaterialität
• Untrennbarkeit von Produktion und Konsum
• Einzigartigkeit und
• Vergänglichkeit.

Durch die Entwicklungen der letzten Jahre (Self-Service und Automaten) verlieren die beiden letzten Merkmale allerdings zunehmend an Bedeutung. Um die Dienstleistungen in Kategorien einordnen zu können, beschreibt man sie anhand des enthaltenen Grades an Interaktion sowie an der Komplexität der Dienstleistung, wie die folgende Übersicht verdeutlicht:

Stellt man einen Vergleich zwischen einer Sachgutproduktion und Dienstleistung auf, so fallen die Unterschiede in den Punkten Qualität und Nachfrage besonders auf. Die Nachfrage hat in der Sachgutproduktion im Gegensatz zur Dienstleistungsfertigung keinen Einfluss auf die Produktivität, da die Vermarktung und die Produktion voneinander getrennte Abläufe darstellen. Während in der Sachgutproduktion für die produzierten Güter eine konstante Qualität festgelegt werden kann, treten bei der Erbringung von Dienstleistungen stets Abweichungen im Prozessablauf auf, die auch eine Anpassung der Qualitätsanforderungen erfordern. Die Abweichungen können hierbei sowohl durch äußere Umstände (Wetter bei der Bahnauskunft o.ä.) als auch maßgeblich durch den Kunden selbst hervorgerufen werden. Der Umstand, dass die Qualität im Dienstleistungsbereich keine Konstante darstellt und der Kunde selbst starken Einfluss auf den Dienstleistungsprozess hat, verdeutlicht die Notwendigkeit einer komplexen Steuerung und Kontrolle der Dienstleistung. Es beweist, dass – wie es in der Sachgutproduktion schon lange Standard ist – Qualitätskontrollen und Dienstleistungsoptimierung wesentliche Voraussetzungen für erfolgreiche Dienstleistung darstellen.

Eine optimale Möglichkeit zur Steuerung von Dienstleistungsqualität liegt in einem sich selbst regulierendem Kreislauf von Prozessschritten. Dieser Kreislauf wird stets wiederholt durchlaufen. Sofern man sich, nach David A. Garvin, auf das kundenbezogene Qualitätsverständnis bezieht, muss im ersten Schritt durch Marktforschung ermittelt werden, welche Anforderungen der Kunde an die Dienstleistung stellt. Aus den gewonnenen Erkenntnissen kann eine spezifische Qualitätsdefinition abgeleitet werden, die in die Planung und Konzeption der Dienstleistungsprozesse einfließt. Bei der Durchführung der resultierenden Dienstleistung besteht wieder Kontakt zum Kunden, der Kreis schließt sich und läuft erneut im Sinne einer ständigen Optimierung ab. Dabei können nun sogar schon durch den regulären Kundenkontakt während der Dienstleistung weitere Erkenntnisse über die Anforderungen der Kunden gewonnen werden.

Der aufgezeigte kybernetische Qualitätskreislauf zeigt, dass die ermittelten Anforderungen der Kunden nicht direkt in einer Qualitätsdefinition resultieren, sondern dass die Definition die Kundenvorstellungen lediglich als Grundlage hat. Die Qualitätserwartungen des Kunden sind nicht zwingend ausschlaggebend. So kann man sich bewusst gegen ein höheres Qualitätslevel entscheiden, um die Dienstleistung beispielsweise günstiger anbieten zu können. Darüber hinaus muss man sich bei der Qualitätsdefinition damit auseinandersetzen, was einen realistischen Zielwert darstellt. Im Call-Center-Bereich kann teilweise nur in 80% aller Fälle ein Qualitätsziel erreicht werden. Im Vergleich mit der Sachgutproduktion ein katastrophaler Wert – eine Autofabrik, in der lediglich 80% der produzierten Fahrzeuge den Qualitätsvorgaben entsprächen und somit fehlerfrei wären, ist kaum denkbar. Dies unterstreicht erneut die bereits festgestellten Unterschiede, die im Bereich der Qualität zwischen Dienstleistung und Sachgutproduktion bestehen.